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매출은 성장했는데, 왜 기업가치는 낮아졌을까?
매출이 겉으로는 성장이지만, 그 속을 들여다보면 오히려 기업가치에 마이너스가 되는 경우가 있습니다.
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2025년 05월 16일
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D2C (Direct to Consumer) 브랜드는 판매하는 제품은 각기 다르지만, 인수자가 중요하게 보는 기준은 어느정도 일정합니다. 결국 ‘직접 소비자와 연결된 채널을 통해 얼마나 안정적이고 반복적인 매출을 만들 수 있는가’가 핵심입니다. 이번 글에서는 인수자의 관점에서 D2C 브랜드를 평가할 때 실제로 중시되는 요소들이 무엇인지 정리해보겠습니다.
D2C 브랜드의 성과를 판단할 때 인수자는 단순 매출보다는 매출이 만들어지는 고객 구조를 우선적으로 봅니다. 특히 신규 유입과 재구매 고객이 어떻게 구성되어 있는지, 전체 매출 중 반복 소비의 비중이 어느 정도인지가 중요한 기준입니다.
신규 유입 비중이 높다는 건 브랜드에 대한 시장 반응이 좋고 성장 가능성이 있다는 뜻일 수 있습니다. 다만 인수자의 입장에서는 이 매출이 지속 가능한 구조인지, 아니면 일회성 이벤트나 마케팅 성과에 지나지 않는지를 확인하고자 합니다. 반대로 재구매 고객 비중이 일정 수준 이상인 브랜드는 고객 충성도와 브랜드 기반이 탄탄하다는 신호로 인지합니다.
가장 이상적인 구조는 신규 유입을 통해 외연을 확장하면서, 내부적으로는 재구매 고객이 꾸준히 반복 매출을 만들어내는 선순환 구조입니다.
인수자 입장에서 가장 경계하는 것은 마케팅 비용을 과하게 쓰고도 수익이 남지 않는 구조입니다. ROAS(광고 수익률)만으로는 부족하고, CAC(고객 획득 비용), LTV(고객 생애가치), 객단가, 반품률, 마진율 등 실질적인 수익 구조를 함께 분석합니다.
예를 들어 ROAS가 600%라고 해도, 반품률이 높거나 유입 고객이 1회 구매 후 이탈한다면 이는 지속 가능하지 않은 구조로 평가됩니다. 반면 CAC를 안정적으로 관리하면서도 높은 재구매율과 객단가를 유지하고 있다면, 매출이 크지 않아도 ‘건강한 구조’로 평가받을 수 있습니다.
아래와 같은 요소를 갖춘 D2C 브랜드는 대체적으로 대부분의 인수자가 긍정적으로 검토를 시작합니다.
아무리 매출이 높더라도, 다음과 같은 구조는 인수자 입장에서 리스크로 간주됩니다.
이러한 조건이 보일 경우, 인수자는 구조적 리스크를 반영해 벨류에이션을 낮추거나, 거래 자체를 보류할 수 있습니다.
D2C 브랜드의 진짜 가치는 제품군 자체가 아니라 브랜드가 고객과 맺고 있는 관계와 매출 구조의 지속 가능성에 있습니다. 인수자는 ‘잘 팔리는 브랜드’보다 ‘꾸준히 팔 수 있는 구조’를 가진 브랜드에 더 큰 가치를 둡니다.
매각을 고민 중이라면, 고객 분석, 수익 구조, 마케팅 효율성, 유입 채널 정비 등을 먼저 점검해보시는 것을 권장드립니다. 매출이 더 중요한 시기가 있겠지만, 만약 기업이 성숙기가 아니라면 매출 보다 구조가 먼저입니다.
매출이 겉으로는 성장이지만, 그 속을 들여다보면 오히려 기업가치에 마이너스가 되는 경우가 있습니다.
최근 당사를 통해 식음료(F&B) 프랜차이즈 업종의 매각 문의가 증가하고 있습니다. 실제로 업계 전반에서도 외식기업의 M&A가 활발해지고 있습니다.
M&를 통해 지분을 매각하고자 하는 분들이 가장 많이 묻는 질문 중 하나는 “경영권이 없는 구주도 팔 수 있을까요?”입니다. 결론부터 말씀드리면
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